传统渠道之外，增长还可以从哪里开始？
如果你的 APP 新用户几乎都来自 Google、Meta 和 TikTok，那么你现在遇到的增长瓶颈，可能不只是预算不够。
当越来越多 APP 争夺相似的用户、相似的广告位和相似的转化路径，继续增加预算，未必能带来同等比例的新增用户。
真正需要重新思考的问题是：
你的 APP 是否只出现在用户刷社交媒体、看短视频或主动搜索时？
事实上，用户每天还会通过应用商店、桌面推荐、系统工具和新设备接触到不同的 APP。
这些手机原生场景，正是传统 UA 容易忽略、但 OEM 广告可以进入的增量入口。
一 问题不在于传统 UA 无效 而在于渠道越来越集中
Google、Meta 和 TikTok 依然是 APP 出海不可忽视的主流渠道。
它们拥有成熟的广告系统、丰富的用户数据和较强的规模化能力，分别覆盖搜索、社交和短视频等重要场景。对于大多数 APP 来说，传统 UA 仍然是增长的基本盘。
但如果增长长期依赖少数几个平台，广告主也可能面临一些现实问题：
- 触达的用户和场景相对集中
- 热门市场的流量竞争更加激烈
- 用户对重复广告内容的关注度下降
- 单一渠道波动会直接影响整体获客结果
- 仅依赖平台内流量，增长空间容易受到限制
因此，OEM 广告的价值并不是替代传统 UA，而是帮助 APP 进入更多手机使用场景，接触传统广告渠道之外的潜在用户。
简单来说：传统 UA 负责获取主流流量，OEM 广告负责补充设备端增量。
二 OEM 广告到底是什么
OEM 是 Original Equipment Manufacturer 的缩写，通常指手机等设备的原始制造商。
OEM 广告，就是依托手机厂商的系统生态和设备端资源，在用户使用手机的过程中完成广告曝光、应用推荐和下载转化。
与传统 APP 内广告不同，OEM 广告不只出现在某一个第三方应用中，而是可以进入手机原生使用场景，例如：
- 应用商店
- 桌面推荐
- 系统信息流
- 设备预装
- 系统浏览器
- 工具组件和 AI 助手
这意味着，用户不一定要先打开某个社交 APP，也不一定要主动搜索某个产品，才有机会发现新的应用。
他们也可能在使用手机、浏览应用商店或接收系统推荐时，接触到适合自己的 APP。
OEM 广告的核心价值，就是把 APP 的触达范围，从第三方平台延伸到手机设备本身。
配图 1 传统 UA 与 OEM 广告的触点对比
三 OEM 广告如何触达用户
OEM 广告并不是单一广告位，而是覆盖用户不同使用阶段的一组设备端触点。
1 应用商店 帮助用户发现和下载
用户主动搜索 APP，或浏览应用商店首页、榜单和推荐内容时，都可能接触到相关应用。这类场景更接近用户的下载需求，适合关注安装、注册和激活等转化目标。
2 系统推荐 出现在用户日常使用中
桌面卡片、负一屏和系统信息流等位置，能够让 APP 在用户没有主动搜索时获得曝光。这类原生推荐场景，适合帮助品牌扩大覆盖面，触达更多潜在用户。
3 设备预装 从新机使用开始建立连接
通过新机预装或设备合作，APP 可以在用户开始使用新设备时获得首次触达机会。对于工具、内容、娱乐和高频使用类 APP 来说，预装能够缩短用户从接触到使用的路径。
4 设备端场景 持续接触用户
系统浏览器、工具组件、AI 助手等设备端资源，可以在用户的日常手机使用过程中提供更多接触机会。这类触点的价值，不只是带来一次曝光，也可以帮助 APP 建立持续的用户连接。
从发现、推荐，到预装和持续使用，OEM 广告覆盖的是用户与手机互动的多个阶段。
四 哪些 APP 更适合尝试 OEM 广告
OEM 广告更适合拥有广泛用户需求、使用频率较高，或与移动设备场景联系紧密的 APP。以下四类产品，建议优先纳入评估范围。
1 Fintech 金融科技
金融科技类 APP 通常围绕支付、理财或其他日常金融需求展开。这类产品可以重点关注注册、身份认证、首次使用和付费等关键转化环节。同时，金融科技产品在进入新兴市场时，也需要结合当地用户习惯、市场环境和合规要求进行评估。
2 AI Tools AI 工具
AI 工具覆盖生产力、内容创作、图像处理、翻译和日常效率等多个场景。如果产品能够解决用户的高频需求，设备端推荐和应用商店场景都可能成为有效的新增入口。对于 AI 工具来说，除了安装量，也可以进一步观察用户是否完成首次体验、核心功能使用或订阅转化。
3 Casual Games 休闲游戏
休闲游戏通常上手门槛较低，用户容易在碎片化时间内尝试和使用。应用商店推荐、系统推荐和设备端曝光，可以帮助游戏触达更多潜在玩家。投放时除了关注安装成本，也需要结合新手引导完成率、次日留存和后续付费等指标判断用户质量。
4 Short Drama 短剧
短剧类 APP 依赖持续的内容消费和高频使用。用户可能因为某个内容片段产生兴趣，并进一步完成下载、注册、观看或订阅。因此，短剧产品在测试 OEM 广告时，可以重点关注安装、注册、内容观看、付费和留存等行为。
当然，品类匹配只是第一步。最终是否适合投放，还需要结合目标市场、用户画像、转化目标、素材表现和历史获客数据进行判断。
五 在启动 OEM 广告前 先回答这 4 个问题
OEM 广告并不是把现有素材直接复制到另一个渠道，就能获得理想效果。在启动测试前，建议先从以下四个方面进行判断。
1 目标市场是否匹配
不同手机厂商在不同市场的覆盖情况、用户结构和设备场景并不完全相同。因此，需要先确认目标市场是否有合适的 OEM 资源，以及该资源是否覆盖你的核心用户。
2 产品是否有广泛需求
OEM 广告覆盖的是设备端的大规模用户，因此更适合解决大众需求、使用门槛较低或具有较强普适性的产品。产品越容易被用户理解，越有利于在原生推荐场景中完成转化。
3 当前最重要的转化目标是什么
投放前需要明确，你真正想要的结果是：
- APP 安装
- 用户注册
- 身份认证
- 首次激活
- 内容观看
- 付费或订阅
不同目标对应的广告场景、素材表达和评估方式都可能不同。
4 是否具备数据对比条件
OEM 测试需要结合点击、安装、激活、留存和付费等数据进行判断。如果没有明确的转化链路和数据追踪，就很难判断 OEM 带来的是真实增长，还是单纯增加了曝光和安装。
先明确目标，再选择场景，最后评估结果。这比单纯追求曝光量，更有助于判断 OEM 是否适合作为下一阶段的获客渠道。
六 OEM 广告应该怎么开始测试
对于第一次尝试 OEM 广告的 APP，建议从小规模测试开始，不要一开始就覆盖多个市场和多个目标。
第一步 选择一个重点市场
优先选择产品已经有一定用户基础，或明确计划拓展的市场。东南亚、中东非和拉丁美洲，都是可以重点评估的区域，但具体选择仍需结合产品类型和 OEM 资源覆盖情况。
第二步 设定一个核心目标
一次测试不建议同时追求安装、注册、付费和留存。可以先围绕一个核心目标展开，例如获取有效安装、提升注册量、提高激活率或验证付费转化。
第三步 选择合适的设备端触点
根据用户行为和转化目标，选择应用商店、系统推荐、预装或其他设备端场景。不同触点承担的任务不同，不能简单地用同一套逻辑进行评估。
第四步 建立清晰的数据追踪
除了曝光和点击，还需要关注：
- 安装成本
- 注册成本
- 激活率
- 留存表现
- 付费转化
- 用户质量
只有追踪完整的转化链路，才能判断 OEM 是否带来了有效用户。
第五步 达标后再逐步放量
当测试结果达到预期后，再扩大市场范围、增加广告触点或提高预算。如果数据不理想，也可以根据用户质量、素材表现和转化环节逐项调整，而不是简单判断渠道无效。
OEM 测试的重点，不是一次性获得最大曝光，而是找到适合产品的市场、触点和转化路径。
七 OEM 广告值得成为你的下一条增长路径吗
Google、Meta 和 TikTok 依然是 APP 出海的重要获客渠道。
OEM 广告的价值，不是取代这些成熟平台，而是帮助 APP 进入更多手机原生场景，触达传统 UA 覆盖之外的潜在用户。
对于正在拓展新市场、优化获客结构，或希望降低单一渠道依赖的 APP 来说，OEM 广告可以成为值得评估的一种增量选择。
但是否适合投放，不能只看行业趋势，还需要结合 APP 品类、目标市场、用户画像、转化目标、设备端资源和历史投放数据进行判断。
如果您的 APP 正在拓展市场，可以考虑将 OEM 广告纳入下一阶段的增长测试。
DTI 可以结合您的产品特点和市场计划，协助评估 OEM 广告是否适合作为下一阶段的增长渠道。